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Quase dois terços dos consumidores não são fiéis a marcas

Um levantamento aponta que 64% dos brasileiros não têm marcas preferidas e levam em conta fatores como preço e valores pessoais para fazer suas escolhas de produtos. Na chamada Geração Z (GenZ), formada por nascidos a partir de 1995, a infidelidade a marcas chega a 65%. A conclusão é do estudo Think Consumer Goods, realizado pela consultoria Offerwise e divulgado nesta terça-feira pelo Google.

A principal razão para incluir um produto no carrinho de compras, apontada por 37% dos entrevistados que não são fiéis a marcas, é uma boa oferta de preços.

A conexão de marcas com os valores pessoais foi o segundo fator mais citado, por 21% dos entrevistados. Apesar do percentual pouco acima de um quinto do total, a maioria absoluta dos entrevistados (88%) concorda que há marcas capazes de se conectarem melhor com os consumidores do que outras concorrentes.

A sustentabilidade foi um aspecto citado por 43% dos entrevistados como diferencial de propósito entre as marcas. Já valores como diversidade e igualdade foram apontados como relevantes para a relação com as marcas por 38% da amostra da pesquisa. Outros 20% citaram propósito e 18% inclusão.

O diretor de negócio do Google, Marco Bebiano, aponta que a consolidação de valores é uma ferramenta também para capturar os consumidores em meio à escalada de custos do mercado do consumo, especialmente após o pico de Covid-19 e a Guerra da Ucrânia.

“É uma discussão que vai além do ESG, se não crio valor pra minha marca as pessoas não vão conseguir perceber o valor que ela tem e não vão querer pagar o que eu acho que ela vale”, afirmou o executivo.

De acordo com os entrevistados, a forma mais eficaz de iniciar uma conexão com os consumidores é por descontos e benefícios, apontado por 65% dos entrevistados — o percentual entre mulheres chega a 70%.

As experiências de compra mais personalizadas foram um fator para 45%, sendo que 40% dos consumidores escolhem produtos personalizados. Entre a Geração Z, o percentual que opta por personalizados é de 44%. A diretora de GenZ do Google, Maria Dafne, exemplifica produtos personalizados como cadeiras de praia adequadas para pessoas gordas.

Os consumidores também estão atentos a como o discurso de valores das marcas se reflete em ações concretas. O “falar menos e agir mais” foi destacado por 29% dos entrevistados, fatia que sobe para 35% na Geração Z. A parceria com criadores de conteúdo, mencionada por 17%, também foi apontada como um caminho para criar conexão.

O streamer Casimiro Miguel, que participou do evento de divulgação da pesquisa, aponta que os criadores de conteúdo podem identificar. Ele exemplifica uma ação de publicidade com a Heinz, executada no horário em que ele realiza suas transmissões diárias. “Acham que ninguém está acordado às 3h da manhã, mas estão sim", exemplifica.

A head de marketing transformacional do Zé Delivery, Paula Guz, destacou que o aplicativo da AmBev também busca a fidelização de clientes por meio dos benefícios, como a troca de pontos por ingressos de shows do Coldplay. “Com o Zé fizemos um movimento de construir uma marca que nasce como e-commerce, mas temos que construir o topo do funil, que é o movimento inverso. Tenho desempenho no dia a dia e preciso construir marca”, afirma a executiva.

A head de negócios para bens de consumo do Google, Letícia Arslanian, aponta que as grandes empresas devem crescer em ritmo cinco vezes mais lento que as novas companhias nos próximos cinco anos. “Estamos em um momento de muita transformação”, afirma a executiva.